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非常規(guī)傳播運(yùn)作指南
作者：曹芳華 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌的非常規(guī)傳播，就是不管是公關(guān)活動(dòng)、還是廣告投放、還是其他做法，總之一個(gè)目的，營(yíng)銷活動(dòng)的事件化，任何一個(gè)活動(dòng)只有成為一個(gè)事件，一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，才能激發(fā)足夠的關(guān)注。
品牌傳播的根本功能就是傳遞品牌信息，為了傳遞品牌信息，傳統(tǒng)做法就是通過大規(guī)模的媒介投放達(dá)到廣泛告知的目的，希望通過廣泛的告知，期許引起受眾的關(guān)注和好感。
由于媒介的成本和信息空間的限制，往往要求品牌傳播的信息聚焦再聚焦，越單純?cè)胶�。所以�?chuàng)意部經(jīng)常要求策略部能夠下一個(gè)清晰明了單純的brief；而策略部希望客戶部能夠給一個(gè)單純的brief；而客戶部接到客戶的單子總是有眾多的目標(biāo)的要求。因此客戶希望品牌信息的全傳播，但是廣告公司總是在告誡客戶，什么都說就等于什么都沒說·······
但是從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)對(duì)一個(gè)品牌的品牌態(tài)度的形成以及購買決定的做出，需要的是全方位的品牌信息，慢消品尤其如此。
廣告信息的單一和消費(fèi)者信息需求的不對(duì)稱，往往成為了制約品牌傳播效果的重要瓶頸。就像一個(gè)男孩子一直向女生說“我愛你”，但是女生決定是否接受這個(gè)男生需要全方位的考慮，而一句“我愛你”并不能涵蓋這個(gè)女生需要的信息。這就好像今天大眾媒體的廣告。
真以為有效的廣告空間所涵蓋的品牌信息是有限的，也不足以驅(qū)動(dòng)大眾的購買行為，因此非非常規(guī)的做法就是，通過有限的信息傳播激發(fā)受眾的關(guān)注，把品牌的傳播行為升級(jí)為一個(gè)事件。
所以非常規(guī)傳播的邏輯不是單純地通過傳播直接達(dá)成品牌營(yíng)銷傳播的目的，而是通過非常規(guī)的傳播，引發(fā)受眾的關(guān)注，在受眾的關(guān)注的基礎(chǔ)上達(dá)成品牌營(yíng)銷傳播的目的。因此非常規(guī)傳播必須具備搞關(guān)注度的特點(diǎn)。
但是單單搞關(guān)注度是不夠的，就像腦白金的廣告也有很高的關(guān)注度，但是腦白金的高關(guān)注度是建立在高成本的基礎(chǔ)上的。所以非常規(guī)傳播是通過低成本的運(yùn)作達(dá)成高關(guān)注的目的。
在國(guó)外很早之前有兩個(gè)例子，第一個(gè)是“安靜廣告”，廣播主持人說：接下來的10秒鐘是由XX銀行的安靜廣告時(shí)間，接下來，廣播中鴉雀無聲。該安靜廣告引發(fā)了眾多的討論和關(guān)注，也為該應(yīng)該的傳播創(chuàng)造了良好的效果。
還有一個(gè)案例是“唯一播出一次的廣告”，有一個(gè)品牌的某一個(gè)版本的廣告就播出一次，并宣稱從此不再播出，人們基于好奇開始關(guān)注著唯一播出一次的廣告會(huì)是什么樣子的廣告？也是引發(fā)眾多的關(guān)注·····
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，盡管這兩個(gè)例子并不具有很好的代表性，但是該營(yíng)銷傳播活動(dòng)很好地成為了營(yíng)銷事件，成為人們討論的焦點(diǎn)，而且有效成本很低。
講到這邊有人會(huì)用“恒源祥”腦殘賀歲廣告的例子來反駁，該案例具備低成本性，也引發(fā)了眾多的關(guān)注和討論，但是這并不是一個(gè)成功的非常規(guī)傳播營(yíng)銷的做法。
恒源祥腦殘賀歲廣告事件缺乏的是關(guān)聯(lián)度。所謂品牌營(yíng)銷傳播的目的其實(shí)就是通過營(yíng)銷傳播，建立受眾與品牌之間的關(guān)系。非常規(guī)營(yíng)銷傳播就是通過非常規(guī)的做法，引發(fā)受眾的關(guān)注、傳遞品牌信息，達(dá)成建立受眾與品牌之間的關(guān)系的目的。
所以非常規(guī)傳播必須建立在關(guān)聯(lián)度的基礎(chǔ)上，所謂高關(guān)聯(lián)度必須具備兩個(gè)要點(diǎn)：
1、非常規(guī)傳播的信息和品牌價(jià)值具有搞關(guān)注度，也就是非常規(guī)做法必須是建立在品牌營(yíng)銷傳播的目標(biāo)之上的，否則很可能就是叫好不叫座。
2、非常規(guī)傳播的高關(guān)注度是必須建立在受眾的價(jià)值的基礎(chǔ)上，也就是必須是基于受眾需求的滿足和品牌價(jià)值的傳遞。非常規(guī)傳播的內(nèi)容必須是和受眾的信息需求和購買需求具有相關(guān)性。
所以只有高關(guān)聯(lián)度才能保證品牌信息的有效傳播，同時(shí)真正引起受眾的注意和關(guān)注。